酒業生態圈新常態:逃不掉的“內卷化”效應

來源:鳳凰酒業   分類:軟文廣告   時間:2020-12-22 10:46:00
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      在年初,筆者曾寫過一篇《直面競爭,擁抱困難》評論,本意是提醒酒業生態圈的夾心層和底層,要警惕來自生態頂端的規模輾壓、降維打擊和深度下沉,偏安一隅已不能緊守城門,需構建“錯位”競爭優勢。

      只是沒想到,有來自新冠疫情、中美貿易戰等“不確定”風險的持續影響,2020年的“洗牌”比預料的更為慘烈。官方數據顯示:今年1-10月,納入到國家統計局范疇的規模以上白酒企業1037家,其中虧損企業182個,虧損面已達到17.55%;而年初的“規上”酒企還有1176家,也就是說這一年“規上”企業又“掉隊”了139家。

      從整體來看,“存量盤”呈持續縮小的趨勢,“同質化”競爭又在持續加劇;而對于生態圈的個體而言,費用投入持續加大,傳統營銷手段效率下降,參與競爭的門檻一直在被抬高,維持“存量盤”的成本在上升。

      在筆者看來,對處于生態圈的夾心層和底層的個體而言,其競爭的現狀也像了今年被各類社交媒體頻繁討論的熱詞——內卷化。

      內卷化,這一源自文化人類學領域,最初被用作描述社會文化變遷規律與分析經濟發展階段問題的專業詞匯。比較通俗的理解是:投入更多精力與成本,卻并不能相應地獲得更多回報的“無效努力”的狀態。像社會上對“996”工作模式和升學競爭等社會現象的聲討。

      其實,不管內卷化在當下的互聯網語境中被解構和延伸出多少含義,但其引發社會個體廣泛共鳴的原因都有競爭加劇的處境。

      對于酒業生態圈的每一個個體而言,也是逃不掉“內卷化”效應。

      首先,處于生態圈底層的酒企在沒有了“整體性繁榮”之后,遭遇的是“擠壓式”競爭,在這種情況下,底層的個體會面臨投入更多都難以維持現狀的殘酷現實;其次,即使處于生態頂端的企業擁有優勢,但也在面臨著的“貼身肉搏戰”,維持競爭的成本在大提升;而這一點在酒業上市公司持續上升的市場費用以及市場營銷活動高度“同質化”等層面都能反映。

      2020被稱之為“百年不遇之大變局”;赝@一年,酒業經受了太多的考驗,而這個“新常態”下,酒業生態圈中每一個個體將會對“內卷化”效應的感受更加深刻。

      “內卷化”效應也是一面鏡子,它照出了不僅是從業者的焦慮,也反映了整個產業競爭的新現狀。在固有的傳統生態和慣性之下,個體是逃不掉也無法拒絕這種“無效努力”或者“低效努力”現狀;若是逃避,那么連競爭的資格都沒有。所以,既然逃不掉,那就適應它;尤其是對于生態圈的底層和夾心層來說,更是要“從思想到行動”的快速反映,或還能爭奪一席之地。

      當然,更希望在下一個五年,看到有新生力量能沖破被傳統生態話語者固化的競爭格式,從歷史競爭、文化競爭、窖池競爭等傳統套路中跳脫出來,闖出一條能做大行業底盤和擴大消費群體基數的路,拒絕“內卷化”。

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